Marketing - Câu thần chú của Philip Kotler

Anh/chị bám sát câu thần chú này, cố gắng trả lời càng rõ càng tốt những câu hỏi của nó. Hôm nay trả lời chưa được ngày mai trả lời tiếp. Quá trình đó sẽ giúp anh/chị bật ra những việc cần phải làm, và quan trọng hơn là làm mọi việc 1 cách nhất quán, có trọng tâm, không lãng phí.

 

Câu thần chú đó là:

"CREATE (INNOVATION), COMMUNICATE AND DELIVER VALUE TO A TARGET MARKET AT A PROFIT"

 

- Bắt đầu của mọi bắt đầu là phải trả lời cho được: khách hàng của ta là ai, đặc điểm của họ thế nào. Trong 1 đám đông khách hàng, ta nhắm đến đối tượng chính nào để phục vụ. Với nhóm khách hàng ta nhắm đến, ta cần tìm hiểu càng rõ ràng tốt: tâm tư, lối sống, hành vi, suy nghĩ, nhận thức...của họ như thế nào. Nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của họ ra sao, làm cách nào tiếp cận họ...

 

- Để trả lời những câu hỏi này trong marketing người ta gọi là customer insight. Nếu là 1 doanh nghiệp lớn ta có thể thuê 1 công ty nghiên cứu thị trường để làm. Nhưng nếu doanh nghiệp nhỏ, ta phải sử dụng đến cái Emotional Intelligence hay Trực giác (Intuition) của người chủ để thấu cảm, để nhìn thấy được những nhu cầu tiềm ẩn không thể nói thành lời của khách hàng mình.

 

Phần thưởng cho việc nhìn thấy nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là rất lớn. Chị Thủy (tập đoàn Trung Thủy-Miss áo dài Sài Gòn) là 1 phụ nữ "hai lúa" nhưng đã nhìn thấy nhu cầu lớn cho việc may áo dài cho khách du lịch Nga, Nhật vào thập niên 80 trong lúc hàng ngàn tiệm áo dài của miền Nam VN ngày đó không ai thấy được. 

 

Bạn muốn khởi nghiệp kinh doanh ư, vui lòng trả lời bạn có khả năng "nhìn thấu suy nghĩ" con người không, nếu không, tôi khuyên bạn đừng nên.

 

Nhưng đừng nản, với sự phát triển của khoa học ngày nay, cái não con người có thể cấu trúc lại được, Trực giác có thể luyện tập được. Bạn có thấy Steve Jobs (Apple) sau khi bị đuổi khỏi công ty do mình sáng lập đã lang thang Nepal, Ấn Độ mấy năm không, ông ấy đi luyện trực giác đấy. Những sản phẩm mà Apple phát triển dưới tay Jobs điều là những sản phẩm từ trực giác. Bạn có thèm nó không. Tôi dự định dành vài chục năm cuối đời đi giải mã những chuyện này nhưng vợ con chưa cho!

 

- Với nhóm khách hàng mà ta hướng đến, ta sẽ tạo cho họ giá trị gì, tại sao họ phải bỏ tiền ra cho ta. Giá trị có thể là hữu hình, hoặc vô hình. Trong dịch vụ ta thường gặp giá trị vô hình nhiều hơn, do đó làm dịch vụ khó hơn rất nhiều.

 

Miss Áo dài Sài gòn đã tạo giá trị gì cho khách du lịch ? Tại sao áo dài thời đó 100 ngàn / bộ, chị Thủy có thể bán cho khách du lịch vài trăm USD, có phải chị Thủy may áo dài cực đẹp hơn chổ khác không. Không !. Cái chị Thủy bán không phải là 1 cái áo dài, mà chị Thủy đang bán cho khách du lịch 1 kỷ niệm, 1 trải nghiệm độc đáo mà khách hàng có thể kể - một cách đầy tự hào - với bạn bè sau chuyến du lịch. Thời thập niên 90, mỗi ngày chị bán áo dài mua được vài chục cây vàng, đó là tiền đề cho tập đoàn Trung Thủy hàng ngàn tỷ ngày nay. (Chị Thủy kể)

 

Một nhà hàng sushi, mỗi người sẽ phải chi ra 500 ngàn - 1 triệu cho mỗi lần vào đó. Nếu cộng giá thành nguyên liệu và công chế biến nó chỉ chiếm <10% tiền ta trả. Người tiêu dùng có biết điều đó không? Biết chứ, nhưng họ vẫn thích vào. Thế nhà hàng này đang bán cho ta cái gì...có phải họ bán cho ta phương tiện để gắn kết các mối quan hệ hay không.

 

Cùng một loại hình dịch vụ, nhưng khách hàng mục tiêu, giá trị tạo ra có thể khác nhau. Theo sau đó là sự khác biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ, tạo ra những trải nghiệm khác biệt .

 

Một tiệm tạp hóa đầu ngõ, một cửa hàng tiện lợi hiện đại (Circle K) kế bên, cũng là bán những hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ là khác hoàn toàn, nếu làm đúng thì cả hai cùng có thể sống chung với nhau 1 cách hòa bình. Cá nhân tôi cần 1 gói mì, tôi sẽ chọn tiệm tạp hóa. Nhưng dẫn con đi mua mì, tôi sẽ dẫn vào cửa hàng tiện lợi. Cá nhân tôi đến tiệm tạp hóa là vì thói quen, sự thuận tiện, vì mối quan hệ hàng xóm. Còn dẫn con đi mua mì, là đi mua đồ ăn cho con kết hợp 1 chút đi chơi, tôi cần không gian trải nghiệm nhiều hơn cho con tôi.

 

Điều tồi tệ sẽ diễn ra khi giá trị dịch vụ, khách hàng mục tiêu và quá trình cung cấp dịch vụ không nhất quán. Tiếng miền Nam gọi là "dở dở ương ương", ví dụ tiệm tạp hóa nâng cấp cho giống cửa hàng tiện lợi, hay cửa hàng tiện lợi bình dân hóa như tiệm tạp hóa. Thế là không đối tượng nào cảm thấy phù hợp. Trung Nguyên đã trả 1 cái giá 250 tỷ cho việc này khi cố gắng nâng tiệm tạp hóa thành chuỗi, và Đặng Lê Nguyên Vũ đúng ra sẽ bước lên ngôi vương cho lĩnh vực cà phê toàn cầu nếu không có cú "sụm bà chè" rất tào lao này.

 

Tây Ninh là xứ không có biển, nhưng lại nổi tiếng làm ra món muối Tây Ninh. Bây giờ nhà ai cũng có 1 hủ để dành ăn trái cây. Món bánh tráng trộn đường phố bây giờ vào luôn nhà hàng 5 sao với giá không hề rẻ. Muối, bánh tráng cho ta giá trị khác với muối Tây Ninh và bánh tráng trộn. Và người tiêu dùng đã bỏ ra 1 số tiền lớn hơn rất nhiều so với giá thành để trả cho giá trị mới.

 

Yahoo, Skype cho ta cách thức trao đổi thông tin nhanh hơn, rẻ hơn so với điện thoại, fax, email. Nhưng Facebook thì khác, giá trị của FB không phải là trao đổi thông tin mà là giúp ta "kết nối và chia sẻ" tốt hơn với thế giới này.

 

Đổi mới giá trị cho khách hàng là ta mở ra 1 đại dương xanh - ta một mình một chợ trong 1 khoảng thời gian nào đó . Kinh doanh lý thú nhất là chổ này, nhưng nghĩ ra cái mới đúng "tim đen" khách hàng không dể. Và thường, đời người nghĩ ra 1 cái, làm được 1 cái là có cả 1 sự nghiệp để lại cho con cháu rồi.

 

Truyền thông GIÁ TRỊ mà ta muốn đến với khách hàng mục tiêu.

Brand là thứ để khách hàng nhận ra chúng ta, phân biệt ta với người khác, nhớ đến ta, yêu mến ta, mơ tưởng đến ta.

 

Branding, là giúp khách hàng liên tưởng ĐÚNG đến GIÁ TRỊ mà ta cung cấp cho họ, phù hợp với định vị, phù hợp với khách hàng mục tiêu, phân khúc ta nhắm tới. Sáng tạo và sáng tạo. Vì chỉ có sáng tạo mới giúp ta giảm chi phí.

 

Close-up là 1 thương hiệu mà khi nhắc đến trong đầu khách hàng liên tưởng đến hình ảnh hàm răng trắng sáng. Các hoạt động truyền thông, hình ảnh,...của nhãn hiệu này rất là nhất quán. Đùng 1 cái Close-up ra 1 dòng sản phẩm Lửa Băng, phá hết hình ảnh mà Close-up đã có trước đó. Kết quả dòng sản phẩm này thất bại thảm hại, và giám đốc nhãn hiệu cũng lên đường.

 

Trong khi đó, khi Unilever mua lại P/S, một thương hiệu mà hình ảnh"chắc, không sâu răng" đã in vào tiềm thức người miền Nam. Họ chỉ đơn giản cho thêm lên bao bì vài lá trà (trà trong dân gian người Việt làm chắc răng), cho thêm 1 chút hương trà xanh vào sản phẩm (gần như không tốn kém gì !) --> P/S Trà Xanh đã giúp tăng doanh thu gấp 10 lần cho P/S trước đó trong vòng chỉ có 2 năm.

 

Một phòng khám nhắm đến đối tượng người lớn tuổi giàu có, tập trung truyền thông về lão khoa, gắn với thương hiệu nữ hoàng Victoria sang trọng là một quá trình branding nhất quán.

 

Branding là 1 nghệ thuật cài đặt sự liên tưởng, ám thị vào đầu khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu ta khách hàng liên tưởng đến giá trị đó. Khi nói đến giá trị đó khách hàng nghĩ đến thương hiệu của ta. Khi nói đến Victoria người ta nghĩ đến nơi có uy tín về lão khoa, khi cần đến lão khoa người ta bật ra được thương hiệu Victoria là thành công.

 

Tuy nhiên, rất nhiều người làm thương hiệu khi phần 1&2 (chưa định rỏ khách hàng mục tiêu và giá trị) nên hiệu quả rất thấp. Càng làm càng rối, trống đánh xuôi kèn thổi ngược, thiếu nhất quán trong các hoạt động và câu chuyện thường gặp tại doanh nghiệp.

 

Những gì ta thật sự làm để mang đến giá trị thật sự cho khách hàng. Đây là việc quan trọng quyết định đến sự trung thành của khách hàng và sự phát triển bền vững của ta. Hai chữ "CHẤT LƯỢNG" trong đầu khách hàng được hình thành ở giai đoạn này.

 

Khách hàng sẽ thông qua những hoạt động cụ thể của ta làm cho họ để đánh giá ta. Hoạt động truyền thông giá trị tạo cho khách hàng những kỳ vọng. Đến khi khách hàng trải nghiệm thực tế, họ sẽ cảm nhận và đánh giá giữa "cái ta nói, và cái ta làm" có nhất quán với nhau không.

 

Cà phê Trung Nguyên định hướng thương hiệu đến giá trị sáng tạo. Anh Vũ muốn khách hàng khi nghĩ đến 2 chữ sáng tạo sẽ liên tưởng đến Trung Nguyên. Đó là anh Vũ muốn. Nhưng thực tế trải nghiệm tại quán cà phê Trung Nguyên ta chẳng thấy cái gì là sáng tạo. Nó không bật lên được trong đầu ta hai chữ sáng tạo. Giữa cái anh Vũ nói và anh Vũ làm khác xa nhau rất nhiều.

 

Sự hài lòng = Giá trị nhận được (thực sự trải nghiệm) > Kỳ vọng giá trị (tác động của truyền thông).

 

Nếu ta làm thương hiệu tốt, khách sẽ đến với ta 1 lần. Nhưng khách có đến lần 2 lần 3 hay không là do thiết kế dịch vụ và quá trình vận hành dịch vụ của ta quyết định (service design, service operation). 

 

Service design, service operation là hai lĩnh vực rất quan trọng mà anh/chị nào kinh doanh về dịch vụ cần phải biết. Thiết kế làm sao, vận hành làm sao để bật ra được giá trị, để khách hàng cảm nhận được giá trị, để tạo ra những trải nghiệm khác biệt, với chi phí tối ưu nhất là nhiệm vụ của 2 hoạt động này. Tôi sẽ có vài bài riêng về hai lĩnh vực này sau.

 

Thước đo cuối cùng quyết định sự tồn tại là quá trình kinh doanh có lợi nhuận không, ta có tích lũy được để phát triển không. Nó liên quan đến 2 vấn đề định giá và giá thành.

Trước đây làm kinh doanh hay định giá bằng công thức: giá bán = giá thành + lợi nhuận kỳ vọng. Đó là những quan điểm sai lầm.

 

- Định giá 1 dịch vụ

Chúng ta không bán sản phẩm, hay dịch vụ. Cái chúng ta bán là giá trị. Do đó, định giá là dựa trên cảm nhận giá trị từ khách hàng.

 

Một phòng khám có thể định giá mỗi lần khám là 80 ngàn hay 800 ngày đều được. Nhưng có tồn tại hay không phải trả lời câu hỏi khách hàng ta là ai và giá trị ta mang lại cho họ tới đâu. Với đối tượng khách hàng 80 ngàn là những giá trị cơ bản, còn đối tượng 800 ngàn là những giá trị vượt trội khác.

 

Ai cũng muốn phục vụ người nhiều tiền. Nhưng để làm được điều đó không dễ, đòi hỏi nhiều công sức, đặc biệt phải rất là tinh tế. Một đĩa rau muống xào ở chuỗi nhà hàng của Khải Silk hơn 200 ngàn. Nhưng ngồi ở Khải Silk mà tiếp khách thì ta tự tin vô cùng, vì vào đó ta có cảm giác ta như ông hoàng bà chúa. Khó có đối tác nào có thể từ chối lời đề nghị của ta nếu ta mời cơm tối họ ở chuỗi nhà hàng này. Nếu Khải Silk có thể hỗ trợ tôi kiếm 1 cái hợp đồng vài chục tỷ, thì một bữa tối vài chục triệu đó đáng là gì. Đó là giá trị vượt trội.

Đối với khách hàng, họ chỉ quan tâm là có đáng hay không. Đáng: giá trị họ nhận được > những gì họ bỏ ra (tiền). Ngược lại, họ sẽ chê đắt.

 

- Giá thành dịch vụ

Để tạo ra được giá trị mà khách hàng cho là "đáng", chi phí ta bỏ ra thế nào. Lợi nhuận còn lại bao nhiêu. Một quá trìnhh cải tiến liên tục theo Lean Six Sigma sẽ giúp ta giải quyết vấn đề này.

 

Tôi là người kinh doanh theo trường phái giá trị. Nghĩa là tôi có niềm tin rằng "tập trung tạo giá trị cho khách hàng thì tiền sẽ tới". Nếu ta kinh doanh thất bại, có 2 trường hợp, một là ta không tạo giá trị cho khách hàng, hai là ta không tạo giá trị cho khách hàng bằng đối thủ cạnh tranh.

 

Câu thần chú này đã theo tôi nhiều năm. Mỗi lần kinh doanh gặp khó, tôi thường "bắt đầu nghĩ lại từ đầu" theo toàn bộ thứ tự mà tôi vừa viết ra bên trên. Nó thật sự hiệu quả. Nó thật sự cho tôi biết, tôi cần phải làm gì để vượt qua khó khăn. Và quan trọng hơn, tôi lý giải được khách hàng đang đến với tôi hay xa rời tôi là vì cái gì.