Marketing Dịch vụ y tế cho bệnh viện có phải là làm quảng bá ?

Các khái niệm cơ bản 4Ps của marketing truyền thống (Product- Price- Promotion-Place) cho sản phẩm hữu hình (Product), được mở rộng qua sản phẩm dịch vụ - “Service”- vốn không thể tạo ra trước, tồn kho, có cùng chất lượng như sản phẩm sản xuất hàng loạt; Dịch vụ rất phụ thuộc vào con người, hệ thống vận hành và hình ảnh- bằng chứng và truyền tải các trải nghiệm đã đươc khẳng định, vì thế đã mở rộng thêm 3Ps nữa thành 7Ps (Booms & Bitner-1981): People- Process- Physical Evidences. Bệnh viện đúng với tên gọi “hospital” được xem là ngành “hospitality service” cũng theo cách đó. Khác biệt là “chất lượng dịch vụ” thì khó mà đánh giá hay “sản xuất” như sản phẩm hữu hình (physical product): dịch vụ có ”chất” hay không- có được do tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ- nảy sinh từ “sự hài lòng” (satisfaction) vốn mơ hồ và cảm tính.

 

Nhiều mô hình marketing dịch vụ (y tế) cũng đã được phát triển để cho kết quả tốt: 5 tiêu chí quản lý chất lượng dịch vụ (Tangibility, Reliability, Accuracy, Assurance & Empathy), các tiêu chí này mong muốn gia tăng cho khách hàng và cả người cung cấp sự cảm nhận được, có tính chính xác, tin tưởng, đảm bảo và cùng nhau hiểu tính chất dịch vụ đó (để giảm bớt “complaint”- than phiền dịch vụ !!??).

 

 

Dễ thực thi, đánh giá và cải thiện bộ máy- con người, từ cái nhìn của nhà cung cấp dịch vụ bệnh viện, thường sử dụng các mô hình về "mong đợi” và "thực tế nhìn nhận” (Expectation vs. Perception). Chính vì tính chủ quan con người trong dịch vụ, khá khó khăn để ghi nhận và đo lường “Khoảng cách” (gaps) giữa “mong đợi” và “góc độ nhìn nhận”. Mục tiêu của nhà cung cấp dịch vụ y tế - bệnh viện, cũng là giảm thiểu đến thấp nhất “gaps” này, tức là gia tăng tốt nhất sự hài lòng của khách hàng.

 

Có 5 “gaps” chính:

1/Mong đợi khách hàng với nhìn nhận quản lý dịch vụ;

2/Nhìn nhận quản lý dịch vụ với xây dựng tiêu chuẩn cơ sở ban đầu

3/Giữa tiêu chuẩn đã xây dựng của BV với thực tế dịch vụ đang xảy ra;

4/Giữa thực tế dịch vụ của BV với mô tả của khách hàng (chủ quan về góc nhìn)

5/Giữa mong đợi của khách hàng và nhìn nhận về dịch vụ thực tế đang xảy ra.

 

 

Tưởng tượng rằng bệnh nhân (BN) quá mong đợi chất lượng với tiêu chuẩn đưa ra của BV (vốn BN khó biết trước được), đã tạo ra “gaps” rồi, nhân viên y tế lại còn tạo ra chất lượng kém chuẩn của BV mình thì “gaps’ của 4/ và 5/ càng lớn nữa… vấn đề sẽ nhanh chóng được làm ầm lên và xuất hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội số hóa này !..

 

 

Kết hợp các mô hình mở rộng thêm 3Ps, 5 tiêu chí chất lượng và 5 ”gaps” giữa “mong đợi và nhìn nhận”, có thể xây dựng chiến lược tiếp thị “marketing mixes” cho BV, xoay quanh 3 đối tượng: BV (nhà quản lý/đầu tư) – NVYT (employee/providers)- khách hàng BN. 3 trục marketing y tế tương tự các ngành dịch vụ khác sẽ là : marketing nội bộ (internal), marketing cho khách hàng (external promises) và marketing tương tác (interactive).

 

Đa phần các BV tại VN dường như chưa làm gì thực sự đáng kể cho cả ba chiến lược cơ bản này: đặc biệt là đào tạo, chăm sóc- chế độ cho NVYT - "khách hàng nội bộ", từ cái nhìn lâu dài của “chủ đầu tư”, thường là nỗ lực cá nhân- khoa phòng hơn là chiến lược cả BV.

 

Tương tác tại điểm tiếp xúc dịch vụ, có phần đang cải thiện từ các qui định, cạnh tranh hình ảnh BV… Hai việc này đang tốt lên vì do “cán bộ y tế” hiểu về nội bộ và vấn đề chuyên môn của mình hơn.

 

Marketing cho khách hàng BN thì vẫn còn rời rạc, không lâu dài ổn định, có khi quá đáng nói nhiều về chất lượng dịch vụ- cơ sở vật chất BV- PK, lại tạo ra quá nhiều “mong đợi vượt quá thực tế dịch vụ”, dẫn đến các nhìn nhận sai lệch chủ quan từ khách hàng của mình, đẩy NVYT đến khó khăn về thực thi dịch vụ khi mà chính họ lại đang thiếu nhiều về kỹ năng kiến thức, qui trình chất lượng và sự chăm sóc tưởng thưởng nội bộ.

 

Tóm lại về cơ bản- Kế hoạch “internal marketing”- gắn kết truyền thông nội bộ cho NVYT và tăng tương tác tốt dịch vụ tại điểm tiếp xúc (“Interactive marketing” – tạo trải nghiệm BN tại suốt quá trình khám- điều trị; “ Patient experience": làm tốt việc phác thảo hiệu quả tích cực cho hành trình trải nghiệm tích cực của BN (patient journey mapping) nên là khởi đầu tiên quyết để tạo ra y tế chăm sóc dựa vào giá trị (value based healthcare). Nếu có truyền thông ra ngoài, trước mắt nên nói với cộng đồng – chúng tôi đang làm tốt việc chăm sóc NVYT, môi trường làm việc và làm sao tăng trải nghiệm tích cực người bệnh hơn là quảng cáo quá mức.