Trước hết, rất khó bàn về giá Dịch Vụ Y Tế (DVYT) trong mối tương quan thị trường, yếu tố bên trong hay bên ngoài, các qui định về giá DVYT, chiến lược kinh doanh và mô hình hoạt động của BV…Giá DVYT là sự phức tạp cao nhất trong các sản phẩm dịch vụ- vốn đã nhiều thành tố so với giá sản phẩm tiêu dùng có sẳn. Nhắc đến cái nhìn “Complex Payment = Complex Pricing”: Thanh toán theo danh mục phức tạp thì giá bán sẽ phức tạp.
Trong marketing, khi nói về định giá bán, người ta ưa nhắc đến “giá trị” sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng (Pricing và “perceived value”), vì thế các marketer phải đưa ra giá trị cho khách hàng nhìn nhận qua CVP (Customer Value Proposition), thúc đẩy quá trình tâm lý hành vi của khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Trong hàng tiêu dùng, khách hàng có “quyền lực” rất quan trọng và phải trải qua nhiều bước hành vi mua hàng, chọn lựa giá mua tương ứng với “giá trị được nhìn nhận”.
Trong khi đó giá DVYT có các khác biệt lớn:
• Hành vi mua hàng trong DVYT bị rút ngắn giai đoạn, sức khỏe là trên hết- khủng hoảng tâm lý làm thay đổi các hành vi mua hàng DVYT…
• Chất lượng DVYT có tính quyết định cao – vì thế tỷ trọng “giá trị”/ “giá bán” trong cấu trúc giá là rất lớn. Câu hỏi về marketing: bán “giá trị” hay “giá thành + phí dịch vụ” được cân nhắc
• Người tiêu dùng (BN) có biết cụ thể về giá hay có đủ khả năng biết về giá DVYT không? Gần như là không. Vì thế mới có qui định về công bố giá DVYT cho BN, khung giá do cơ quan y tế quản lý để đối chiếu, tránh thu phí BN quá cao, chỉ cho phép một khoản dịch vụ phí và lợi nhuận. (Ở các nước khác, tương tự về minh bạch giá DVYT cũng rất thiết yếu: tại Mỹ yêu cầu về “Imperative in Price Transparency” công bố giá DVYT cho BN, có hệ thống báo cáo nội bộ BV với cấp quản lý, nhà cung cấp BHYT…)
Kiểm soát giá trong quản lý công thì có thể, tuy nhiên các cơ sở y tế tư, tự quyết định giá và không nằm trong việc kiểm soát này.
• Có độ nhạy cao về biến động giá (Price Sensitivity) trong y tế không?, người tiêu dùng DVYT- BN sẽ phản ứng ra sao với biến động giá, khi mà trong một BV có hơn 12 nghìn danh mục lớn bé các dịch vụ y tế (“charge master format”)? Vậy thì có quá dễ để xây dựng một khung giá cao để có lợi nhuận cho BV tốt không?
• Mô hình giá của BV sẽ thế nào là hợp lý:
1- Xây dựng giá: theo danh mục dịch vụ (“price per service” list), giá trọn gói (bundle payment system), giá có xem xét discount (đưa vào giá rồi khuyến mãi hay net luôn với một số dịch vụ…), theo ngày (per diems)
2- Khi tăng giá (hay xây dựng khung giá cao): lưu ý về tất cả danh mục?, mức giá thị trường, khác biệt giữa các khoa phòng (departmental “cost-to-charge”) hay sản phẩm nào BN ít biết, độ nhạy giá thấp, doanh số- lợi nhuận tốt?
3- Cấu trúc giá: nếu xem giá qui định của cơ quan y tế- bảo hiểm là giá mặt bằng cơ bản, tương tự như giá sĩ (wholesale price- như phân bổ ở các nhà cung ứng BHYT tại Mỹ). Giá = chi phí giá thành trung bình (cơ bản +phí dịch vụ riêng lẻ) + discount (cho đối tác BHYT tư/ đối tác thứ ba/ khuyến mãi cho BN…) + chi phí rũi ro do mất thanh toán ở BN (khả năng thanh toán, BHYT không chi trả được…) + lợi nhuận mong đợi của BV + tăng trưởng lợi nhuận + chi phí marketing…). Bài toán Giá- Chi phí- Hoạt động sẽ xem xét và cắt giảm theo đó từng lớp một.
PS: Nhân trao đổi với mấy bạn truyền thông y tế và bài gợi ý của Bs.HMT về giá dịch vụ y tế, khuyến mãi bằng giảm giá DVYT.
Trong phạm vi bài facebook ngắn, lần sau xin thảo luận về xây dựng giá DVYT thế nào, khung giá BV công và tư. Thực tế giá DVYT đang tăng hiện tại thay đổi thế nào đến BN và hoạt động BV?
ThS.BS Nguyễn Thành Danh
Giảng viên Marketing Dược Phẩm và Y Tế tại BMG International Business Training
Tổng Giám đốc Besin Healthcare Việt Nam
.png "Logo")
(2).jpg)
.jpg)
